Секс в тренде: что случилось с объективацией в моде?
В 2021 новая этика диктует новые правила: обнаженное женское тело больше не может продавать машины, в соцсетях появляется новая цензура и новые бьюти идолы. Многие не успели понять, что такое объективация и сексуализация, как на смену им пришла десексуализация. Почему так происходит и что это значит для нас? Тоня Голубева, журналистка, экс-главред журнала FLACON, размышляет, почему мир моды повернулся на 180 градусов.
Что такое объективация
Простыми словами [сексуальная] объективация — это опредмечивание человека, восприятие его только как объекта для использования, в первую очередь сексуального. В более широком смысле, объективация — это в целом восприятие человека как единицы товара. В контексте моды и рекламы объективация и сексуализация проявляются так: на билборде девушка в откровенной позе и с минимумом одежды предлагает купить вам шины или пиво. В этом случае девушка выступает в роли объекта — вам как бы предлагают «купить» ее, а не шины.
Кстати, лощеные тела со всех информационных носителей изрядно попортили наше восприятие тела. Почитайте, как нелюбовь к себе портит секс.
ПЬЮР — БЕЗ ОЖИДАНИЙ, НО С ФАНТАЗИЯМИ!
Что плохого в сексуализации женщин
Ответим вопросом на вопрос: вам бы понравилось, если бы ваше существование пытались свести только к удовлетворению чьих-то сексуальных потребностей? Для многих ответ очевиден: нет. Исходя из этого принципа многие компании «отменяют» объективацию.
В июле 2021 года лоукостер SkyUp сменил форму бортпроводниц: кроссовки вместо туфель, брюки вместо юбок. Событие вызвало нешуточный резонанс у фейсбучной общественности: дресс-код и стандарты красоты в авиации — одни из самых жестких, так что решение украинской компании незамедлительно нарекли прорывом. Некоторые и вовсе возложили на него миссию тектонического сдвига, который даст старт долгожданной десексуализации в авиационной моде. А та, в свою очередь, перестанет наконец быть оторванной от прогрессивной повестки.
О модной десексуализации говорят последние пару лет. На смену торжеству секса как главного инструмента продаж и провокации как стиля жизни пришли новая волна феминизма, гендерная нейтральность, борьба с сексизмом и объективацией. И все это, безусловно, не могло не отразиться на такой подвижной и эфемерной субстанции, как мода. А тут и новое поколение покупателей подоспело.
Как воспринимали сексуализацию поколения: от рожденных революцией до зумеров
Секс и в миллениалах-то не вызывал большого ажиотажа: на фоне доступности поколение Y относится к нему буднично, делая ставку прежде всего на собственный комфорт — в том числе в одежде. Среднестатистический зумер, говорят многочисленные исследования, сексом и вовсе не интересуется. Или интересуется мало — точно меньше, чем саморазвитием и саморепрезентацией. А значит, секс не поможет втюхать ему ту или иную вещь — компаниям необходимо вырабатывать новые, более тонкие подходы и концепции. И вкладывать в них совершенно иные смыслы. Они знают, что такое объективация и сексуализация, и уверены, что это — плохо.
Вот только гонения на секс в моде — явление не второй и даже не десятой свежести. Мода, как известно, развивается по спирали, бесконечно курсируя между двумя полюсами — гиперсексуальностью и асексуальностью. И почти всегда у швартовки фэшн-корабля к тому или иному берегу есть социальная подоплека.
«В первое время после революции 1917 года советская мода тоже была асексуальной, — рассказывает Алена Исаева, модный эксперт, в прошлом фэшн-директор Harper’s Bazaar и главный редактор Numero. — То есть это — маркер равноправия. Как только равноправие становится на повестку, тема секса начинает казаться лишней. У нас же даже обращения к женщине не было (и нет) отдельного — все товарищи. Так обходимся пока «женщина», «мужчина»».
Расцвет секса как двигателя продаж, объясняет эксперт, также обусловлен социальными факторами: «Первую половину XX века мир сотрясали войны и надо было восстанавливать численность населения, а на вторую половину пришлась сексуальная революция, которая открыла радости секса для женщин. 1960-е и 1970-е ушли на то, чтобы все это переварить и кое-чему научиться, а дальше — уже насладиться в полной мере. Сейчас, конечно, эпоха нового пуританства. Того гляди на Давида в Пушкинском трусы наденут», — говорит Исаева.
Как проявляется сексуализация: недалекая история вопроса
Первыми стюардессами в 1930-х годах были медсестры — неудивительно, что их облачение напоминало медицинский халат. Как неудивительно и то, что двубортные жакеты, юбки и береты бортпроводниц 1940-х тоже походили на форму — но уже военную. Темная, строгая и утилитарная, она легла в основу авиационного дресс-кода на долгие годы, пока в 1960-х с ростом популярности авиаперевозок не началась жесткая конкуренция между авиакомпаниями и внешний вид бортпроводниц не стал дополнительным маркетинговым инструментом. Кастингу стюардесс позавидовало бы любое современное модельное агентство, а к созданию формы для них стали привлекать главных фэшн-гениев — от Коко Шанель до Эмилио Пуччи.
А что на счет десексуализации?
Брючные костюмы стюардессы надели тоже не вчера. Впервые — еще в 1930-х, просто широкого распространения они тогда не получили. И все же прецедентов немало. В 2006-м Alitalia разрешила своим сотрудницам выбирать, что надеть — юбку или брюки, в зависимости от погоды и места назначения. В 2010-м брюки стали носить стюардессы KLM Royal Dutch Airlines, в 2014-м — Virgin Atlantic, в 2016-м – British Airways. Бортпроводницам Cathay Pacific право на брюки пришлось отвоевывать, но, тем не менее, в 2018 году суд удовлетворил их иск к работодателю. Стоит ли говорить, что для многих из них это былом вопросом удобства, нежели борьбой с проявлением сексуализации.
Что будет с сексом в культуре и моде дальше
У сегодняшнего «no sex», по мнению Алены Исаевой, неоднородные корни. «Безусловно, с одной стороны, это реакция на сексизм нулевых и десятых. Но с другой — некий цивилизационный сдвиг, новые технологии продолжения рода. Подозреваю, это и реакция на перенаселенность. Исследования показывают, что количество активных сперматозоидов в мужской сперме уменьшилось в два раза. Прибавьте к этому диджитализацию, виртуализацию общения. Какой смысл в мини-юбке, если Он видит только твое лицо? Так что у меня два прогноза: подождать десять-пятнадцать лет и посмотреть, не надоест ли следующему поколению жить без секса (как это часто бывает, дети отрицают идеалы родителей). И более отдаленный: секс вернется, если и когда нас, людей, по тем или иным причинам станет меньше».
Впрочем, говорить о кэнселлинге секса в моде не совсем корректно. Как минимум потому, что помимо цикличности она еще и неоднородна — даже если дело касается авиационного дресс-кода.
В конце концов, все мы разные, и женщины в полном праве демонстрировать (или нет) свою женственность, ориентируясь на собственный темперамент. А мода подстроится, ведь манипулятивность — ее второе имя. Зачем отказываться от секса, если его можно просто переупаковать и заставить вас воспринимать женскую объективацию как очередной эмансипе-стейтмент? Задача со звездочкой, но где наша не пропадала.
А что в обычной жизни? Как работает объективация в общении между людьми? Вот взгляд мужчины на этот вопрос.
